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Agrarmarkt Austria Marketing GmbH / 09.03.2010 / 12:52 / OTS0173 5 WI 1405 AIZ0001 Di,

Wien (OTS) - Der Lebensmittelhandel bleibt von der Krise
weitgehend verschont. Der Biomarkt wächst nach Zeiten der Stagnation
wieder, wobei die Diskonter diese Entwicklung deutlich beschleunigt
haben. Die allgemeine Preisaktionspolitik bestimmt allerdings
zunehmend den Markt. Obwohl am stärksten von den Aktionen betroffen,
gehört Fleisch mit Abstand zu den größten Gewinnern des Jahres,
insbesondere Rindfleisch. Die schlechten Milchpreise im Jahre 2009
sind ganz besonders auch bei der Butter spürbar. Die ESL-Milch
(Länger Frische Milch) ist zudem weiterhin klar auf der Überholspur
und verdrängt die Haltbarmilch immer mehr. Dies ergab die rollierende
Agrarmarktanalyse der AMA Marketing (RollAMA) für das Jahr 2009, die
heute bei einer Pressekonferenz in Wien präsentiert wurde.

Gleichbleibende Umsätze im LEH

   In Österreich wurden im Jahr 2009 Frischeprodukte im Wert von EUR
5,311 Mrd. verkauft. Mit einem minimalen Rückgang von 0,7% zum
Vorjahr (EUR 5,347 Mrd.) blieb der Lebensmittelhandel damit
weitgehend von der Wirtschaftskrise verschont, wie der
Geschäftsführer der AMA Marketing, Stephan Mikinovic, berichtete. Auf
den klassischen Lebensmitteleinzelhandel entfielen dabei rund 66,8%,
auf die Diskonter abermals etwa 20,4% und der Rest (z.B.
Direktvermarkter) schnitt mit 12,8% Anteil im Wert ab, was ein
leichtes Minus bedeutet.

Fleisch und Joghurtprodukte sind Aktionsware Nr. 1

   Fleisch (inklusive Geflügel) entwickelt sich zunehmend zur
Aktionsware Nr. 1. 40% dieser Warengruppe wurden 2009 über Aktionen
verkauft. Knapp dahinter rangieren die Produkte der Bunten Palette
(Joghurt mit Frucht, Milchmischgetränke, Frischedesserts), gefolgt
von Fertiggerichten mit einem Aktionsanteil von 36%. Vergleicht man
diese Entwicklung mit dem dritten Trimester des Jahres 2008, so ist
in fast allen Produktgruppen eine Steigerung der Aktionsanteile zu
beobachten, ganz besonders trifft das aber eben auf Fleisch zu.
Mikinovic erläuterte, dass die Preisaktionspolitik in Österreich
besonders auffällig ist. Dies könne auf die hohe Handelskonzentration
auf ganz wenige Blöcke zurückgeführt werden. Etwa in Deutschland oder
Italien gebe es viel mehr Anbieter, weshalb durch Aktionen nicht so
leicht eine Umleitung der Einkäuferströme gelingen könne.

Biomarkt wächst wieder: Diskonter mit an Bord

   Der Bioanteil am Gesamtmarkt ist im Jahresvergleich zwar konstant
geblieben und hat sich bei rund 6% in der Menge eingependelt, so
Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung. Doch dass dieses
konstante Ergebnis erzielt wurde, war vorzugsweise dem dritten
Trimester 2009 zu verdanken. Fast alle Bio-Produktgruppen haben sich
in diesem Zeitraum (September bis Dezember) auffallend gut
entwickelt, ganz besonders aber trifft das auf Frischmilch,
ESL-Milch, Fruchtjoghurt, Butter und Erdäpfel zu, aber auch für Käse,
Frischobst und Gemüse. Eine Erklärung dafür ist unter anderem die
Umstellung einer namhaften Produktlinie des führenden Diskonters auf
Bioware. Der Anteil der Diskonter am Biomarkt lag im ersten Trimester
mengenmäßig bei rund 28% und steigerte sich gegen Jahresende hin auf
37%. Im Jahr 2009 lag der Bioanteil der Diskonter wertmäßig bereits
über 25%.

Milchmarkt in Bewegung: ESL-Milch weiter auf Überholspur

   Die Mengenentwicklung kann in den letzten Jahren im Milchsektor
durchaus als stabil bezeichnet werden. Der schlechte Milchpreis des
Vorjahres schlägt sich aber deutlich in der Wertentwicklung nieder.
Das Milchsegment im LEH bewegte 2008 EUR 1,505 Mrd., im Folgejahr
waren das nur mehr EUR 1,440 Mrd. Den Preisfall mussten fast alle
Milchsegmente mitmachen. Der Preisunterschied zwischen bio und
konventionell hat sich 2009 deutlich verkleinert. Bio-Trinkmilch ist
auf das Preisniveau von 2007 zurückgefallen. Alle Milchsegmente haben
sich aber mehr oder weniger deutlich vom All time high zu Anfang des
Jahres 2008 wegentwickelt.

   Weiter klar auf der Überholspur ist die ESL (=länger frische)
Milch. Ihre Entwicklungskurve nähert sich sowohl in Wert als auch in
Menge rasant jener der klassischen Frischmilch an. Bereits ein
Drittel der Trinkmilch ist mengenmäßig mittlerweile ESL-Milch.
Wertmäßig sank der Frischmilch-Anteil dadurch erstmals unter 50%.
Aber auch die Haltbarmilch, die von der ESL-Milch längst wert- und
mengenmäßig überflügelt worden ist, verliert weitere Marktanteile.
Das ist ein klares Zeichen dafür, dass die Konsumenten auf den
natürlichen Geschmack und die Frische nicht verzichten wollen.

Buttereinkäufe steigen, Preise sinken deutlich

   Seit Jahren greifen immer mehr Konsument(inn)en zur Butter. 2009
waren es immerhin mehr als 22.600 t, die über die Ladentische
gereicht wurden. Der häufigere Griff zu diesem Produkt wird sicher
auch durch die fallenden Preise erleichtert. Seit 2007 sind die
Butterpreise im Durchschnitt immerhin um 20% gesunken. Je mehr zu
tierischen Fetten gegriffen wird, umso weniger werden pflanzliche
Fetten eingekauft. Die Mengen an Margarine sind schon seit Jahren
rückläufig. Der Anteil der Butter erreichte 2009 deshalb fast schon
60%.

Aktionspolitik bestimmt auch den Käsemarkt

   Das Segment Käse hat im dritten Trimester 2009 in der Menge rund
1% und im Wert 5% im Vergleich zum vorangegangenen Jahr verloren,
wobei es innerhalb dieser Palette zum Teil durchaus unterschiedliche
Entwicklungen gab. Schmelzkäse hat am deutlichsten verloren, Weich-
und Hartkäse am deutlichsten gewonnen. Der Aktionsanteil ist in der
gesamten Gelben Palette gestiegen, mit mehr als 30% liegt er aber bei
Schnittkäse am höchsten. Dieser hohe Prozentsatz bedingt auch die
sinkenden Preise. Das betrifft ganz besonders Schnitt- und Hartkäse.
Unter den Hartkäsen hat der Emmentaler seinen mengenmäßigen Vorsprung
weiter ausgebaut. Der Aktionsanteil ist bei Emmentaler von 2008 auf
2009 von 16% auf 20% gestiegen.

Milchmischgetränke mit Umsatzminus

   Das Segment Milchmischgetränke konnte sich mengenmäßig zwar ganz
gut behaupten, musste aber doch ein Umsatzminus von 6% hinnehmen, was
vor allem an der schlechteren Entwicklung der höherpreisigen
Joghurtdrinks liegt. Nur die Milchmischgetränke auf Milchbasis
konnten mit einem Plus von 20% in der Menge und 18% im Wert doch
deutlich zulegen, zumal der Preis sich stabil entwickelt hat. Auch
die Molkebasisgetränke können sich mit einer Mengensteigerung von
immerhin 5% schmücken. Hingegen haben Joghurt- und Sauermilchdrinks
eher Verluste hinnehmen müssen. Obst-Gemüsedrinks können sich kaum
durchsetzen. Insofern ist in der Bunten Palette am deutlichsten die
Wirtschaftskrise bemerkbar - gespart wird vorrangig bei den
Produkten, die man nicht unbedingt zum täglichen Leben braucht.

Fleisch gewinnt auf allen Linien

   Das Segment Fleisch (inklusive Geflügel) erlebt zurzeit einen
einzigen Höhenflug. Österreich sei nach wie vor ein regelrechtes
Schnitzelland, so Mikinovic. Sowohl die Fleischmenge ist auf über
121.000 t gestiegen, als auch der Wert, der nun bei EUR 765 Mio.
liegt. Dies bedeutet eine Steigerung um jeweils 3%. Besonders
prächtig entwickelt hat sich Rind- und Kalbfleisch mit einem
mengenmäßigen Plus von 9%. Auch die Wertentwicklung konnte da
parallel dazu mithalten. Besonders gut abschneiden kann in diesem
Segment alles, was der Bequemlichkeit und der raschen,
unkomplizierten Zubereitung dient. Vorbereitetes Fleisch ist deshalb
der Renner und weist die größten Mengen- wie Wertzuwächse auf.

   Die Preise haben sich auf einem relativ stabilen Niveau
eingependelt. Ganz besonders der Rindfleischsektor konnte sich mit
seinem starken Bekenntnis zur Qualität hier sehr gut positionieren.
Der Wurst- und Schinkensektor hat sich mengenmäßig auf gleichem
Niveau gut halten können und hat im Wert sogar etwas zugelegt. Sehr
gering bleibt nach wie vor der Anteil von Bioware am Fleischeinkauf.

Einkaufsfrequenzen sinken, Diskonter werden zu Nahversorgern

   "Dieses Jahr brachte einige neue Erkenntnisse zum
Einkaufsverhalten der Konsument(inn)en. So leiden die Frischmärkte im
Jahresverlauf unter sinkenden Einkaufsfrequenzen. Die
Österreicherinnen und Österreicher gehen also weniger oft einkaufen
und erledigen ihre notwendigen Beschaffungen gerne zeitlich
konzentrierter. Weniger Frequenz bedeutet unterm Strich, dass die
klassischen Frischmärkte allmählich an Grenzen stoßen könnten. Auch
die Rolle der Diskonter verändert sich. Diese werden zunehmend wie
klassische Nahversorger gesehen. Immer mehr Konsumenten suchen
Diskonter auf, kaufen aber pro Einkauf mengenmäßig weniger als
früher. Die Märkte nähern sich also zunehmend an und die
Konzentration schreitet voran", so Schantl.

   "Insgesamt greifen die Konsumenten wieder verstärkt bei
Grundnahrungsmitteln zu. Die Erklärung dafür ist, dass wieder lieber
und öfter zuhause gekocht wird, das zeigt sich vor allem an der
besonders guten Entwicklung von Fleisch. Auch beim Restaurantbesuch
sind Spartendenzen zu beobachten und das Quäntchen Extra wird gerne
weggelassen. Dieser Trend ist auch im Lebensmittelhandel zu
beobachten. Produkte im Hochpreissegment, die eher als Luxus
angesehen werden, gönnt man sich zwar ab und zu, aber sie gehören
nicht zum Standardprogramm", analysiert Mikinovic die Veränderungen.

   Die Daten der RollAMA (rollierende Agrarmarktanalyse der AMA
Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung)
beziehen sich auf Aufzeichnungen der Einkäufe von 2.500
österreichischen Haushalten. Aufgezeichnet werden Fleisch und
Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Eier,
Erdäpfel, Tiefkühlprodukte und teilweise Fertiggerichte. Brot &
Gebäck sind nicht erfasst und auch die genaue Herkunft der Produkte
und ihrer Rohstoffe wird im Rahmen der RollAMA nicht untersucht.
Dennoch wiesen die Daten darauf hin, dass nicht mehr importiert werde
und die Österreicherinnen und Österreicher insbesondere die
Natürlichkeit und Frische der heimischen Lebensmittel zu schätzen
wissen, wofür auch insbesondere das AMA Gütesiegel stehe, so
Mikinovic. 
(Schluss) jun 

Rückfragehinweis:
   Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH.
   Mag. Hermine Hackl
   Tel.: *43/1/33151-404, Mobil 0664/837 61 78 
   mailto:hermine.hackl@ama.gv.at
   www.ama-marketing.at

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OTS0173    2010-03-09/12:52

091252 Mär 10

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